Управление маркетингом в клиент-ориентированной компании
Microsoft Dynamics CRM
В современной экономике, главной движущей силой которой является информация, многие компании с трудом справляются с колоссальными объемами данных о клиентах. Для достижения успеха необходимо уметь создавать на основе этих данных четкое представление о клиентах и быстро реагировать на изменение их требований и предпочтений.
Компания «Е-Консалтинг» предлагает своим заказчикам решения для управления отношениями с клиентами, с помощью которого возможно объединение всей клиентской информации, что позволит создавать и поддерживать полное представление о клиенте.
При построении системы взаимоотношений с клиентами (CRM – Customer Relationship Management) наши специалисты используют Microsoft Dynamics CRM – профессиональный инструмент, позволяющий эффективно управлять процессами продаж, маркетинга и обслуживания клиентов.
Процесс маркетинга в Microsoft Dynamics CRM выделен в отдельный модуль и рассматривается как важная и неотъемлемая часть бизнес-процесса продаж товаров и услуг. Модуль «Управление маркетингом» позволяет создавать и отслеживать все взаимодействия с клиентом: от первого контакта и до формирования новых возможностей для последующих продаж.
Модуль «Управление маркетингом» охватывает все задачи, связанные с маркетинговой деятельностью, в том числе:
- Планирование и составление бюджета на маркетинг
- Создание целевых маркетинговых списков и управление ими
- Планирование и создание маркетинговых кампаний
- Проведение маркетинговых кампаний и управление ими
- Отслеживание маркетинговой информации
Система Microsoft CRM позволяет сегментировать клиентов по различным критериям, планировать, проводить и четко отслеживать результаты маркетинговых кампаний, анализировать историю взаимодействий с клиентами для более четкого понимания их потребностей для своевременного предложения дополнительных продуктов и услуг.
Кроме этого, интеграция Microsoft Dynamics CRM с почтовой системой и настраиваемые шаблоны позволяют проводить персональные рассылки клиентам по электронной почте. Эта операция полностью автоматизирована, а распределение потенциальных сделок между сотрудниками позволит автоматизировать рутинные процессы передачи потенциальных клиентов из маркетинга в отдел продаж.
Маркетинговые кампании
Понятие «Маркетинговая кампания» в Microsoft CRM рассматривается как часть маркетингового процесса для эффективного воздействия на целевые группы клиентов.
Для создания маркетинговой кампании в системе Microsoft CRM предполагается выполнение следующих действий:
1. Планирование и составление бюджета кампании
2. Определение целевого списка клиентов
3. Создание новой кампании
4. Управление кампанией
5. Получение откликов от кампании
6. Закрытие кампании
Форма маркетинговой кампании в Microsoft CRM имеет следующий вид (рис. 1):
Рис. 1. Кампания
В левом поле карточки маркетинговой кампании расположены ссылки на связанные с ней элементы:
ü Сведения – основные сведения о кампании;
ü Задачи планирования – задачи в календарях сотрудников, причастных к данной кампании;
ü Действия – выполненные действие по кампании;
ü Контракты от кампаний – отклики клиентов в результате проведенной кампании. Впоследствии имеют возможность преобразовываться в интересы. В Microsoft CRM интересы обозначают перспективных клиентов.
ü Целевые продукты – набор продуктов, предлагаемый к участию в кампании;
ü Литература – маркетинговое обеспечение или материалы (буклеты, рекламные листовки, купоны на скидку и т.д.);
ü Целевые маркетинговые списки – списки участников кампании – целевая аудитория;
ü Связанные кампании.
Закладка «Финансы» в форме маркетинговой кампании предполагает расчет бюджета кампании и финансовую оценку результата.
Маркетинговые списки
Самым важным шагом планирования для проведения эффективной маркетинговой кампании является определение целевой аудитории. В Microsoft CRM можно создавать статические и динамические списки для конкретных кампаний или для использования их в будущем, а также управлять этими списками. Списки формируются на основе имеющейся клиентской информации или путем импорта контактной информации из различных источников в единое хранилище.
Для создания маркетингового списка в Microsoft CRM можно использовать расширенный поиск (рис. 2). Задав ряд определенных условий поиска, можно создать уникальный список группы клиентов для воздействия на конкретный рынок.
Рис. 2. Расширенный поиск
Кроме этого, добавить участников в маркетинговый список можно с помощью Мастера группового импорта (рис. 3), в котором используется внешний источник – файл с клиентской информацией в пригодном для импорта формате.
Рис. 3. Мастер группового импорта
Управление кампанией
В процессе проведения кампании мы можем назначать задачи ответственным сотрудникам, фиксировать все выполненные действия, происходящие в результате контактов с клиентами по одному из имеющихся каналов, например, телефонный звонок или отправка электронного сообщения, а также отслеживать порядок и срок их исполнения.
Рис. 4. Действия кампании
Утверждение маркетинговой кампании в Microsoft CRM рассматривается как одна из задач планирования и в итоге назначается ответственному за этот вопрос сотруднику.
Перед окончательным запуском кампании средствами Microsoft CRM можно протестировать запланированную кампанию на пробном рынке. Путем копирования кампании можно создать и запустить мини-кампанию, чтобы проверить средства коммуникации, обмен сообщениями или предложение до запуска полномасштабной кампании.
После запуска кампании следует ответная реакция целевого рынка. Используя Microsoft CRM, мы имеем возможность накапливать отклики (контракты) – результаты различных действий в ходе маркетинговых кампаний. Это позволяет правильно выстроить дальнейшие действия и увеличить объем продаж.
Рис. 5. Контракт от кампании
Все зафиксированные отклики могут быть автоматически преобразованы в интересы. В Microsoft CRM интересами называются потенциальные клиенты.
Рис. 6. Преобразование контракта
Шаблоны кампаний
В системе Microsoft CRM заложена возможность создавать шаблоны маркетинговых кампаний. Преимущество создания шаблона кампании состоит в том, что его использование снижает объем планирования, который требуется для реальных кампаний. Благодаря шаблонам можно гарантировать, что многочисленные кампании, проводимые различными сотрудниками, включают в себя правильные действия, сведения о продуктах и другие элементы, обеспечивая единообразие в рамках организации.
Шаблоны можно изменять или публиковать для использования любым количеством пользователей Microsoft CRM. При наличии централизованной группы маркетинга, обеспечивающей поддержку персонала, находящегося в других регионах и странах, можно сделать шаблоны доступными для торговых представителей, которые смогут изменять их в соответствии с местными условиями и запускать уникальные целевые кампании на основе локальных данных.
Отчеты
В Microsoft CRM представлен ряд отчетов, которые могут использоваться отделом маркетинга для оценки достижений кампании. Анализируя отчеты о финансовом эффекте кампаний, можно определить, какие кампании были успешны. Кроме того, эти данные могут предоставить важную информацию о выборе времени для проведения важнейших кампаний. Объединив эти данные с информацией о конкурентах, план маркетинга может стать лучшим оружием, которое поможет вам одержать верх над ними при продаже новых продуктов или услуг.
Так, например, если отдел маркетинга получит сведения о том, что конкуренты планируют запустить аналогичную кампанию, можно будет с помощью поиска найти планируемую кампанию и изменить дату ее запуска, чтобы опередить конкурентов.
Рис. 6. Достижения кампании
Персонал отдела маркетинга может получить из этих отчетов такие полезные сведения:
ü простые показатели, например, количество потенциальных клиентов или затрат на каждого заинтересованного клиента;
ü сложные показатели, например, определение величины полученной прибыли на каждый вложенный в кампанию рубль.
Быстрые кампании
В системе Microsoft CRM помимо полноценных маркетинговых кампаний, есть возможность создавать быстрые кампании. Быстрые кампании создаются в том случае, когда пользователь хочет разослать предложения группе клиентов и получить на них ответы, не выполняя при этом полного планирования, необходимого для полноценных кампаний. Быстрые кампании требуют меньше времени и усилий со стороны пользователя, однако позволяют осуществить отслеживание ответов, как и при полноценной кампании. Для активации продаж можно создавать быстрые телефонные кампании, быстрые почтовые рассылки, кампании по электронной почте, кампании по факсу и быстрые кампании с личными встречами.
Встроенный в систему Мастер быстрых кампаний (рис. 6) помогает в считанные минуты сгенерировать электронное предложение и разослать его выбранным адресатам. Контроль результатов такой мини-кампании система Microsoft Dynamics CRM выполняет автоматически.
Рис. 6. Мастер быстрых кампаний
Информация о конкурентах
По результатам завершения кампании мы имеем возможность в Microsoft CRM помимо анализа эффективности кампании осуществлять анализ активности конкурентов. Функциональная возможность Microsoft CRM для управления сведениями о конкурентах позволяет собирать данные по каждому из таких конкурентов. Эти данные являются мощным инструментом, который может использоваться организацией для повышения уровня своей конкурентоспособности, реализации большего количества возможных сделок упрочения взаимоотношений с клиентами.
Используя функцию управления информацией о конкурентах, можно собрать целое хранилище сведений о каждом из них: соответствующую литературу, прайс-листы и обзоры продуктов. В хранилище сведений можно включить сведения о сильных и слабых сторонах конкурентов, стратегиях сбыта, угрозах, которые может испытать организация со стороны конкурентов, а также другие важные сведения, необходимые для реализации продаж.
Рис. 6. Конкуренты
Подведем итоги
Почему наша компания выбрала Microsoft Dynamics CRM ? Этот выбор определяется рядом коммерческих и технических причин.
Важные коммерческие преимущества системы Microsoft Dynamics CRM :
1. Возможность иметь в распоряжении актуальную информацию о специфике работы клиента, его проблемах, потребностях, представителях, с которыми Вы взаимодействуете. Информация храниться в базе данных и доступна, поэтому любой сотрудник Вашей компании может работать с данным клиентом.
2. Данные о работе с каждым клиентом собираются и хранятся, что позволяет предотвратить всевозможные спорные ситуации, повысить компетентность сотрудников, избавить их от необходимости задавать одни и те же вопросы клиенту.
3. Увеличение эффективности взаимоотношений с клиентами, как следствие – увеличение эффективности продаж.
4. Microsoft CRM – легкое в использовании решение, характерными чертами которого являются невысокая совокупная стоимость владения и быстрый возврат инвестиций.
Главные технические причины выбора системы Microsoft Dynamics CRM :
1. Возможность настройки Microsoft CRM под индивидуальные особенности конкретного предприятия или компании;
2. Достаточно легкая масштабируемость решения;
3. Интуитивно понятный интерфейс;
4. Решение позволяет интеграцию со всем офисным пакетом Microsoft;
5. MS CRM предоставляет возможность удаленной и offline работы;
6. Существует возможность интеграции через платформенные программные интерфейсы.
Важно понять, что управление взаимоотношениями с клиентами (CRM) – это стратегия ведения бизнеса. Microsoft Dynamics CRM – это приложение, призванное помочь организации воплотить в жизнь данную стратегию. В состав Microsoft CRM входит ряд средств, помогающих организации продвигаться вперед, однако для достижения максимального эффекта организация должна выработать стратегию CRM для своего бизнеса и использовать Microsoft CRM для решения тактических задач на пути к поставленным целям.